李士祎:酱酒调整只是“浅蹲”,千元赛道机遇无限
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近日,以“传承经典,致敬时代”为主题的仁怀·1935超级IP发布会以线上直播的形式圆满举办。

 

此次发布会由仁怀酱酒集团主办。中国酒业协会特邀常务理事、宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎作为行业专家,受邀参加活动并发表主题演讲。

 

李士祎以“趋势已来 无惧调整”为主题,与广大酒业同仁分享了他对酱酒行业的理解和判断。

 

本文对演讲观点进行了整理,希望大家在李士祎“酱酒正经历‘浅蹲’调整”的产业解读中,保持信心、坚定信念,拥抱超级大单品,共创光明未来。

 

众所周知,酱酒在经历了持续升温、井喷式发展后,2021年下半年开始出现降温,市场发生了很大的变化。

 

伴随着库存、价格等问题的出现,许多人认为酱酒产业已进入深度调整,遇到了很大挑战。通过和许多酒业同仁、酒商朋友、消费者群体深入沟通、综合研判,我认为酱酒发展的大趋势已经形成,对于调整不必过于担心。

 

当前,酱酒产业正在回归理性,进入更加健康的发展轨道;未来,酱酒产业依旧长期向好,充满机遇,充满希望。

 

新一轮调整期,酱酒回归健康发展轨道

 

事实上,我们可以看到,酱酒产业过去十几年呈现了周期性的发展规律。我们可以按照不同的时间节点,把酱酒的发展阶段分为五个时期。

 

2010年之前,我们称之为酱酒孕育期。尽管茅台作为领军企业在引领行业发展上做了很大贡献,但酱酒受地域、生产周期和成本等各种因素影响,行业整体发展比较缓慢,市场规模较小。除茅台之外,尚未形成有实力的产业集群。

 

2010~2012年是酱酒热潮期。茅台的营收规模提速,成为市场引领者;郎酒跻身“百亿俱乐部”。同时,茅台镇也出现了大规模的投资,大规模的扩产。

 

2013年开始,随着“三公消费”受到限制,以及塑化剂事件的影响,中国白酒“从黄金10年”进入第一轮调整期, 2013~2015年不断探底,行业整体价格倒挂现象严重,很多品牌在寻找新的出路,茅台镇也出现了大量窖池停产的局面。2016~2018年,酱酒产业开始从谷底回升。

 

随着飞天茅台全面顺价,推动了酱香酒的快速发展,2018年酱酒开始进入疯潮期。2021年,茅台营收突破千亿,习酒营收破百亿,郎酒酱香营收破百亿,国台也实现了百亿营收的飞跃。非酱酒企业、业外资本等进入酱香酒领域,酱酒进入疯狂扩产期。

 

20218月份开始,酱酒进入了第二轮调整期,整体销售增速放缓,但消费端依然在理性增长。渠道端的库存增加,经销商利润大幅降低,甚至出现了价格倒挂的现象。

 

目前,大品牌依旧“一酱难求”,但多数的中小品牌遇到了困难,品类热出现深度分化。未来会怎么样?这个调整期是“深蹲”还是“浅蹲”?

 

我认为,酱酒的冬天,是三亚的冬天,不是东北的冬天,依然是有温度的。这意味着酱酒正在回归理性,回归健康发展的轨道。

 

根基稳固 “浅蹲”中蕴含机遇

 

“危机”从来都是危中有机。酱酒的趋势已来,酱酒的消费人群仍在持续扩大。消费是根基,消费人群的扩大保证了酱酒可持续发展。

 

同时,酱酒行业的投资热并未结束,而是出现了分化,业外资本逐步退烧,产业资本的投资依然持续。真正的产业资本,对酒行业有深刻理解。

 

好的酱酒厂依然在持续扩产,建设新的酿酒设施;其他酒类的企业依然在进入酱酒领域,寻求新的投资、并购、扩容。投资从业外资本为主导转化为酒类行业内资本,对行业更具长线思维,对产业更有承诺。

 

酒行业产业资本的持续进入,构建了酱酒长久发展的根基。酱酒的趋势已然形成,并没有随着市场的遇冷而发生变化。

 

酱酒调整的表象是形成了一个“剪刀差”。过去,消费端增长15%-20%,销售端成长80%-100%,“剪刀差”中间累积的就是库存。现阶段,消费依然在成长,但销售的成长停滞了,其实是挤压这一部分库存,也就造成了目前渠道的不畅。

 

所以,这是一个非常正常的调整,如果消费端不喝了,这是根本调整,但显然消费端没有发生这样的问题。

 

当渠道库存逐步减少,能使整个渠道减少投机资本,回归“酒是用来喝的”这样一个本质诉求,整个酱酒产业就会回归到健康可持续的发展轨道。

 

我们也可以看到,市场的调整是由外部环境所带来的,这包括疫情、经济的压力,也包括在河南、山东、广东等酱酒核心市场遇到的突发事件带来的影响。

 

我们可以把这个调整当做“墩墩苗”,会让酱酒未来的成长更有韧性,更有力量,也更加健康。

 

三大“压舱石”护航,酱酒行业无惧调整

 

事实上,我们可以看到,酱酒产业过去十几年呈现了周期性的发展规律。我们可以按照不同的时间节点,把酱酒的发展阶段分为五个时期。

 

品类价值的高度

 

品类价值高度是酱酒行业的压舱石,酱酒所引领的年份概念,工艺的复杂度,稀缺的产量,产地的高度局限、稀缺,有内涵的品牌故事,喝酱酒健康的属性理念,已经获得消费者认可,这构成了酱酒强大的消费基础。

 

酱酒品类已经抢占了消费者认知的制高点。制高点还在,酱酒的压舱石的状态就不会改变,一定会继续发展。

 

一超多强的品牌结构

 

同样,经过爆发式发展,酱酒市场已经形成了一超多强的品牌结构,这是酱酒行业的压舱石。

 

以茅台为代表的中国的千亿企业是一超,百亿级企业包括习酒、郎酒、国台,我国10家百亿级的酒类企业,酱香酒占了4家。另外,还有金沙、钓鱼台、珍酒等发展良好和有潜力的品牌。

 

同时还涌现出了酱酒“新势力”,比如仁怀1935、首瓶与地球同框的酱酒——宝酝酱酒。这样的新秀酱酒也在风起云涌中,具备了相当的根基,运营能力很好,品牌形象很健康。

 

总体来看,酱酒品牌一超多强的格局已经形成,还有若干后劲十足的新秀酱酒。众人拾柴火焰高,一花独放不是春,新秀迭出一定会推动整个酱酒行业持续发展。

 

领军品牌价格稳定

 

领军品牌——茅台的批发价是酱酒行业的压舱石,飞天茅台的批发价站得非常稳,酱酒行业就有了一个“秤砣”,可以让酱酒产业稳得住局面。

 

酱香酒的第二集团,郎酒、习酒、国台、摘要、钓鱼台等企业在市场调整中遇到了更大的压力。

 

茅台作为“行业龙头”顶得住,“第二集团”的路径也很明确,哪个品牌、哪个单品率先理顺价格,谁就能率先走出“三亚的冬天”,迎来新的“盛夏”。

 

酱酒行业趋势的三个判断

 

第一,酱酒短期遇冷,但中长期向好的趋势不变。

 

第二,酱酒将进入系统化竞争阶段,品牌、渠道、运营成为竞争关键要素。中国成为全球第二大经济体,人均GDP超过1万美金,消费更加理性、成熟,市场竞争公开透明,酱酒从品类竞争进入到系统化竞争阶段。

 

在接下来的调整期,只靠“一招鲜”是不行的。品牌、渠道、产能、运营、推广,多维一体化的系统能力是竞争的关键。所以经销商伙伴在选择产品的时候,更要看企业的系统能力。

 

第三,千元酱香迎来重大发展机遇。已经上市的茅台1935、仁怀·1935,在千元酱香价位段上,具备非常独特的竞争优势。

 

疫情带来了很多的挑战,带来了很多的不确定性,酒商在这样一个情况下该怎么去发展?首先要减成本、控员额、控费用,将内部收窄,把有限的资源聚集起来,应对市场的不确定性。

 

另外,要找好平台,找到能赚钱的产品。在调整期,选能赚钱的产品,这是制胜的关键。


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