茅台继续“瘦身计划”,进一步聚焦大单品
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缩减198个品牌、2694款产品,是进行“瘦身”运动以来,茅台集团给出的“掉秤”数量。但“瘦身”成瘾的茅台集团并没有打算终止这一计划。

 

近日,有消息称贵州茅台酒厂(集团)技术开发有限公司(以下简称“茅台技开公司”)白酒业务已于上月并入贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司(以下简称“保健酒公司”),而目前保健酒公司正谋求出售所持贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司(以下简称“白金酒公司”)40%股权。

 

418日,从茅台相关部门获悉,该消息属实。未来,茅台技开公司将专注做中上游产业。

 

事实上,茅台集团削减茅台子公司品牌的行动一直没有停止。一面是为“瘦身”疯狂掉秤,一面是难增长的核心大单品数量。

 

在这一减一增之间,茅台集团留给子公司的时间不多了。

 

1瘦身进行中

 

此次将白酒业务并入保健酒公司对于茅台技开公司而言,并非首次“减负”。

 

早在20203月,茅台技开领导班子与9位全国总经销商连线座谈上再次提出,2020年茅台技开将取缔低端浓香产品和酱香产品,全力打造提品质、树品牌、塑品位的“三品工程”。彼时,技开公司营销公司总经理张志炜表示,为深入贯彻落实集团公司品牌及产品瘦身的规划,大力度削减品牌和产品,使用集团公司知识产权的品牌和产品,由2019年的9个品牌缩减到7个,即茅台醇、天朝上品、酱门经典、全家福、贵州牌、茅仙牌、富贵万年,产品缩减到80个。

 

对此,白酒营销专家肖竹青表示:“这些调整都是茅台的管理层在聚焦主业,维护茅台的金字招牌。对旗下公司进行整合,都是为茅台的未来可持续发展在负责,让茅台的主业酱香酒能做得更好,茅台的自有产品能做得更好,所以砍贴牌是茅台的大趋势,特别是曾经违规宣传、蹭茅台热点的贴牌酒,对茅台是重大利好。”

 

近年来,茅台集团“瘦身”计划不绝于耳,多款产品均已列入瘦身名单。

 

20205月,茅台集团党委副书记、总经理李静仁在茅台酱香酒公司强调,要进一步加强对酱香酒公司产品品牌的瘦身管理,强化大单品,消化好现有品牌,逐步解决相关问题。

 

一路上,“瘦身”运动浩浩荡荡历时近5年。2017年开始,2019年年底加大清理力度。今年1月,在茅台集团第六届第二次职工代表大会上,茅台集团透露在推进品牌“瘦身”、优化治理提升方面,公司累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

 

2品牌繁杂

 

对于茅台集团子公司而言,繁杂的产品结构成为“瘦身”的“元凶”之一。

 

酒类营销专家肖竹青指出,茅台作为中国白酒的金字招牌,集团旗下很多子公司以及孙公司却以茅台集团LOGO推销一些低质量产品,这消耗着茅台集团的声誉以及社会形象。因此,此次茅台集团及时喊停的主要目的在于保护茅台的金字招牌,防止茅台品牌和茅台企业形象被稀释以及被消耗。

 

根据公开资料显示,联营品牌指在公司的自营品牌之外开发,由特定的运营商销售和运营的品牌。如国博、财富、高尔夫、王茅酒、华茅酒等;自营品牌则包括酱香酒公司自主销售和运营的茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒、贵州大曲酒五个品牌,以及由贵州赖茅酒业公司负责销售及运营的赖茅酒品牌;而专销产品的定义是,在公司的自营品牌下开发的、专门在公司指定区域或特殊渠道销售的产品。如茅台王子酒(黑金)、茅台王子酒(酱色)、茅台王子酒(醬源金樽)、茅台王子酒(传承1999)、汉酱酒(蓝色铂金)、汉酱酒(135BC)等。

 

繁杂的产品体系之下,也掩藏着子公司过度透支主品牌的窘境。长期以来,茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营模式,对于茅台集团母品牌的依赖性过高。

 

“过度透支主品牌对于茅台集团来说,存在着透支茅台母品牌的潜在风险,这对于目前的茅台来说,如同一颗定时炸弹。因此,在此时间节点上进行瘦身,也是必要之举。”同时,业内人士还强调称,“不仅如此,目前瘦身也是为了将稀缺资源集中到主要产品身上。”

 

众所周知,酱酒产能是各企业最为稀缺的资源。作为酱酒头部企业,产能也是困扰茅台集团的主要问题之一。

 

按照贵州茅台计划,本项目建设地点位于贵州省习水县同民镇,项目建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨、贮酒能力约3.6万吨。据界面记者了解,2021年全年,茅台生产系列酒基酒2.82万吨左右。因此,待该项目建成后,将提升近一半的产量。

 

3聚焦大单品

 

随着“瘦身”计划的深入,茅台集团的大单品思路,也越发清晰。

 

作为茅台集团现象级大单品,飞天茅台无疑在近年来赚得人气的同时,也为贵州茅台以及经销商们赚足了利润。近日,界面记者在走访北京终端市场时发现,飞天茅台终端市场价格在3700-3800元不等,部分地区接近3800元。

 

在飞天茅台成为茅台集团产品“台柱子”的同时,茅台集团内便再无热销大单品。

 

走访KA卖场渠道时发现,茅台集团子公司产品在商超货架上铺货较多。其中,以茅台王子酒、茅台迎宾酒为主,价格带跨越200-600元不等。

 

“茅台系列酒销量整体而言较好。很多消费者都是在寻购飞天茅台获知无货之后,选择茅台系列酒进行替代消费。”对此,西城某商超售货员表示。

 

随着瘦身的深入,当茅台集团子公司旗下产品,褪去茅台的光环时,似乎也将面临更大的挑战。未来,茅台集团子公司将更加关注消费市场。

 

但从另一层面看待该问题,茅台集团此举,也将有利于旗下子公司在终端市场形成独立的品牌认知,打造各自品牌的超级大单品,在整体集团内部,形成以飞天茅台为主,多款大单品为辅的产品群。

 

肖竹青进一步指出,在此背景下,茅台子公司经历过低潮期后,经营优异的企业将继续存在,与此同时,经营欠佳的企业也将随之被淘汰注销。



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