伪装成互联网品牌的江小白 为何要走重资产道路
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无论是舆论话题,还是品牌影响力,身处实体经济的江小白,天天和消费者互动,提出种种前沿的消费主张,像极了一个互联网品牌。

按理说,这些擅于和消费者互动的品牌,都在充分发挥社会分工的作用,通过上下游协作打造“轻资产”模式。通俗而言,就是和小米、三只松鼠、恒源祥、南极电商等一样,自己只做品牌管理,而供应链各环节寻找合作伙伴。

但江小白有些例外。近日有消息称,江小白纯粮酿造基地江记酒庄三期项目基本建成,实现产能翻番。据当地媒体报道,江记酒庄累计投资超过30亿元,将是重庆最大的高粱酒酿造基地。

江小白产业链初具规模,上游比下游做得好

在江小白的官方资料中,他们将全产业链划分为高粱育种、生态农业种植、生物技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务等环节。

根据媒体报道,我们大致可以看到江小白上游的进展,比如2013年开始的酒庄改建扩建,2015年开始的农庄布局。数据显示,其上游高粱示范种植基地规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积预计辐射10万亩。

2018年,涉及投资30亿元的“江小白集中产业园”也走上日程。玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等,都将在这个1300亩的产业园里与江小白合作。

研发与酿造环节也曾有动态透露,包括江小白的单纯酿造法与“SLP产品酿造法则”公布于世,以及吸纳了5位白酒国家级评委等核心人才。

尽管如此,但以品牌管理为界,江小白产业链下游的整合似乎没有什么动态。如何形成经销商平台助力市场销售?如何打通线上线下实现以物流为纽带的新零售?这些将产品转化为商品的关键环节,江小白都还没有过多地透露信息。

外界讨论,江小白当前的全产业链的中上游,也就是一条“优质产品的供应链”已经初步形成,但下游的建树不多,可能会有些头重脚轻。

不过也要看到,当年,江小白在业内不看好的情况下率先搞年轻化,然后成为了今日业内研究的样本。现在又去做酒庄、做全产业链,也是在业内走一条与众不同的路。谋求长期价值,这是江小白与许多企业的不同之处。

其实,最让人纳闷的是,江小白为什么要耗巨资建设全产业链?虽然江小白年初对外公布销售成绩,称2018年销售超过20亿元,且布局了全国70%的城市和海外20多个国家及地区。但这一切,大多被外界归功于江小白通过品牌传播抢占了消费者心智,全产业链建设的直接作用看似不大。

中粮启示,什么公司适合做全产业链?

全产业链建设,其实是20多年前,哈佛商学院教授克莱顿·M·克里斯坦森提出的。到2009年,中粮集团开启全产业链整合,使得这种竖向集成的模式,在中国商界备受热议。

但熟悉这段历史的人都清楚,不是所有公司都能搞全产业链,中粮集团也差点在这上面栽了跟头。当产业成熟时,企业其实应该只抓核心,把相关利润小的配套外包出去,这样的分工协作才能实现高效。比如之前提到在服装领域的恒源祥和南极电商。

只有当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一个公司来整合这些链条,效率会很高。当年福特搞全产业链,上游运来铁矿石,下游就能卖出汽车。福特费力搞全产业链,就是因为它那时找不到合适的协作单位,别人看不懂他在玩什么,做下来成本也很高。

江小白所在的白酒行业,具备成熟的产业基础吗?

贯穿了上下5000年的发展,白酒的生意已然很成熟:上游可以到粮食产区采购,生产可以贴牌代工,下游有广泛的渠道网络。只要你把握好品牌运营,酒水生意似乎并没那么难。而刚好,江小白的品牌建设已被业界公认为佼佼者。

这样说来,江小白完全可以只抓品牌,将其他环节外包出去,做轻资产赚高毛利。

但深入分析一下,江小白做全产业链肯定也有其深层次的原因。每一个行业都有其特殊性。白酒是一个地域性很强的品类,苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒,每一种酒只有那么一两个地方的品质最好。

这是因为,酒水生产对原料、水源、气候等外在因素要求苛刻。这也是为什么,酱香酒只有赤水河畔最好,茅台、郎酒、习酒都在汇聚于此。

江小白的生产基地江记酒庄,位于重庆江津区白沙镇。北纬29°的地理位置和气候,让这里成为中国小曲清香型高粱酒的主要产地之一。据称,此地民国初所交酒税与泸州齐名。

但历史记载,上世纪30年代,白沙酿酒聚集地槽坊街被烧,产业基础毁于一旦。

作为一家全国化品牌,江小白日益增长的规模,估计难以满足于白沙当下的产业上下游发展。单说一点,就算当地所有的高粱都供给江小白,目前也无法满足后者的产能需求。

要一心一意把酒做好,江小白不得不自己建酒厂、自己种高粱——上游的产业基础建设,可谓着眼长期价值。

无印良品式延伸,全产业链更具商业话事权

从行业角度来,江小白要想做好酒,必须搞全产业链。如果从整个商业竞争的维度上考虑呢?

有人援引《第一财经日报》的文章,称白酒行业寡头化提速,中小酒企要赶快抢市场,而不应该花心思在后端的生产。江小白反其道而行之,这不得不让人担心——没有继续强化抢夺市场的江小白,将精力分散到了供应链建设后,如果基础打得太慢,很可能就会被“茅五洋”挤压出市场。

这显然是对白酒行业不太了解。2017年的数据来看,“茅五洋”三家巨头的市场占有率在13%左右;就算是白酒行业上市公司TOP20的市占率加起来,也刚超过25%。

作为2000年以来为数不多的全国化酒企之一,江小白近5年来的销售年复合增长率接近100%。在各位老大哥都不敢All IN的年轻化市场,江小白基本站稳了脚跟。

需要江小白以及所有白酒企业警惕的,是那些侧翼而来的对手。在互联网将商业世界扁平化之后,竞争从来都不只局限于行业以内。

新希望刘永好可能想不到,丁磊一头猪能卖到27万元。景德镇的大小瓷碗企业,以及顺德那些小家电厂家也没有预料,永辉超市推出优颂等自由品牌后,他们的生意都不太好做了。

渠道的影响力正在挤压品牌。如果你不是茅台这种“硬通货”,你则无法与渠道自有品牌硬碰硬。因为,它们每天都在获取消费者的信任。

假如有一天,无印良品推出了一款中国白酒,并摆在它每个门店的货架上。这款白酒的产地、工艺、口感等都被无印良品的渠道影响力背书了,消费者更容易接受这样的产品。

江小白需要做的,可能是一方面保持在品牌上颇具优势的营销力,另一方面尽早转向全产业链建设。即使真有无印良品卖酒的那一天,很可能瓶子里的酒是江记酒庄生产的,原料是江记农庄种出来的高粱。这样的江小白,始终不会倒下。

而那些瞄准“茅五洋”死磕市场的酒企呢?估计在被“茅五洋”玩死之前,就会被突然出现得诸多“无印良品”挤出。

把视野放开阔一点,将眼光看长远一点,中小酒企往上游走是有必要的。

结语

在黑蚁资本投资人年会上,江小白品牌创始人做过一次发言。其表示,作为精力投入的投资人,这一生没必要二次创业,也没必要分散投资。一生能把酒行业做好就知足了。

从酒产品的物理特性而言,“把酒行业做好”,企业就必须寻找一个产地归属,用那里的粮食、水源,甚至气候。茅台镇其实是中国最好的酒企聚集地,这里地域型白酒产业链成熟,关键是上游已然形成专门的高粱种植商户。江小白酿造基地江记酒庄所在的白沙镇还没有,它必须自己来。

从行业的市场特性而言,“把酒行业做好”,企业就必须警惕那些早就脱离传统的行业,以及其他与你毫不相干的东西。

商业发展的趋势告诉我们,未来市场是熵増且不确定的。唯有抓住一段时间里不变的东西,企业才有可能长期存续。当前阶段来看,这个东西显然不是品牌,甚至不是产品,而是一条完整的产业链。

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